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El número que cuenta es lo que te queda, no lo que cobras
Sales sabiendo que el valor de un cliente se calcula sobre el margen de cada venta, no sobre lo que factura, y sabes qué costes restar y cuáles dejar fuera.
Ya diste el primer paso: sabes que un cliente se mide por lo que te deja en un año, no por el importe de su primera compra. Ahora viene el error que comete casi todo el mundo al convertir esa idea en una cuenta real. Coges el total que ese cliente ha pagado en doce meses y lo usas tal cual para decidir cuánto te puedes permitir gastar en conseguir uno parecido.
Imagina una tienda de ropa online que factura 180 euros al año por cliente que repite. Si el dueño mira esa cifra y decide que puede gastar hasta 50 euros en publicidad para traer un cliente nuevo, está cometiendo el fallo. Los 180 euros son lo que ha cobrado el negocio. No es lo que se ha quedado en el bolsillo, y la diferencia entre esas dos cifras es exactamente el margen que necesitas para decidir bien cuánto gastar en captar.
Lo que cobras y lo que te queda
De cada venta sale dinero antes de que sea tuyo. El material o el producto que entregas, la caja y el envío, la comisión que se lleva la pasarela de pago cuando cobras con tarjeta, a veces una comisión a quien te ha traído al cliente. Lo que sobra después de pagar todo eso es el margen, y el margen es la pieza con la que se construye el valor de un cliente en el tiempo. No la factura completa.
Si un cliente te compra 180 euros al año pero 70 de esos euros se van en costes, lo que ese cliente te deja de verdad son 110 euros. Sobre esos 110 euros vas a decidir, dentro de dos lecciones, cuánto te puedes gastar en traer a alguien parecido. Sobre los 180, decidirías gastando de más, y ese exceso sale de tu bolsillo cada vez que repites la campaña.
En el panel de Yodai esto se ve en Ventas, dentro del detalle de cada pedido: ahí aparece el precio cobrado y, si rellenaste el coste de producto en la ficha del artículo, también el margen de esa venta concreta. Si nunca rellenaste ese campo, el panel solo te enseña la factura, y la cuenta que falta la tienes que hacer tú aparte.
Qué costes restas, uno por uno
No todos los costes de un negocio restan del margen de una venta. Solo restan los que cambian según vendas una unidad más o una menos. El coste del producto o del material es el más evidente. El envío y el embalaje, si lo pagas tú, también. La comisión de la pasarela de pago, normalmente un porcentaje pequeño más un fijo por operación, resta siempre, la cobres donde la cobres. Y si trabajas con alguien que te trae clientes a cambio de un porcentaje, esa comisión resta igual que las demás.
Hay un caso que se olvida a menudo: el tiempo de trabajo cuando vendes un servicio. Si das una clase de una hora y cobras 40 euros, y esa hora tuya vale 15 euros porque es lo que pagarías a alguien para que la diera en tu lugar, esos 15 euros restan igual que restaría el material en una tienda. Ignorar el coste de tu propio tiempo es la forma más común de creer que un servicio deja más margen del que deja en realidad.
- Es el número del resumen de ventas, no hay que calcular nada más
- Dice cuánto factura el negocio, no cuánto gana
- Si la usas para decidir un gasto, ese gasto sale inflado
- Exige restar los costes de cada venta antes de sacar conclusiones
- Es el dinero que de verdad te queda para reinvertir
- Es la base correcta para cualquier decisión sobre cuánto gastar en captar
- Cambia de un producto a otro, así que conviene mirarlo por artículo y no solo en global
Cual elijo: Usa la factura completa para ver cómo va el negocio en volumen. Usa el margen para cualquier decisión sobre dinero que vas a gastar: publicidad, comisión a quien te traiga clientes, descuento de bienvenida. Si mezclas los dos, la decisión sobre el gasto sale siempre mal.
- 1Escribe el precio
El precio que cobras hoy por esa venta, tal cual llega al cliente, sin descuentos que no apliques siempre. - 2Resta lo que se va en esa venta
Material, envío, comisión de cobro, comisión a terceros, y el coste de tu tiempo si vendes un servicio. Todo lo que cambia según vendas una unidad más o una menos. - 3Deja fuera el alquiler y tu sueldo
Esos gastos existen aunque no vendas nada ese día, así que no pertenecen al coste de una venta concreta. - 4Lo que queda es tu margen
Ese número, multiplicado por las veces que compra al año el cliente que se queda, es lo que de verdad te deja.
Con el margen de una venta ya tienes la pieza que faltaba. En la próxima lección multiplicas ese número por las veces que un cliente vuelve a comprar en un año.
- Sabes calcular el margen de una venta: precio menos los costes que cambian con esa venta
- Has dejado fuera del cálculo el alquiler y los demás gastos fijos
- Tienes la pieza con la que vas a construir el valor real de un cliente en el tiempo
Tres casos para decidir
Responde antes de abrir cada una. Si alguna se te resiste, vuelve al apartado que la explica.
1. Facturas 12.000 euros el trimestre y quieres fijar cuánto gastar en publicidad para el próximo. ¿Sobre qué cifra decides el presupuesto?
Sobre el margen del trimestre, no sobre los 12.000 euros facturados. Decidir sobre la factura infla el presupuesto porque no ha restado el coste de producto, envío ni comisiones, y ese exceso lo pagas de tu bolsillo en cuanto lances la campaña.
2. Alquilas una silla en una peluquería por 400 euros al mes fijos y cada corte te cuesta 3 euros en producto. Cobras 25 euros por corte. ¿Restas los 400 euros del margen de cada corte?
No. El alquiler es fijo, existe aunque ese corte concreto no se haga, así que el margen de cada corte es 25 menos 3, es decir 22 euros. El alquiler se contabiliza aparte, como gasto del mes, no como coste de esa venta.
3. Vendes un producto a 20 euros en tu tienda de Yodai. Te cuesta 6 euros, el envío 2,50 euros, y la pasarela de pago se lleva un 4% del precio. ¿Cuál es el margen de esa venta y qué te dice ese número que no te decía el precio de venta?
El margen es 20 menos 6, menos 2,50, menos 0,80 de comisión: 10,70 euros. El precio de venta solo dice cuánto cobras; los 10,70 euros dicen cuánto te queda de verdad, y es esa cifra la que debes usar para decidir cuánto gastar en traer al siguiente cliente.