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El clic que pagas no cae en la portada

Cada clic pagado manda a la página del servicio que buscaron, con las mismas palabras del anuncio y la acción a la vista, nunca a la portada general.

Pagas un euro por un clic. Alguien ha escrito "fontanero urgente en tu ciudad", ha visto tu anuncio, ha pulsado. Y llega... a tu portada, la misma que ve cualquiera que entra por curiosidad. Ahí tiene que buscar otra vez, con el menú de arriba, qué apartado habla de urgencias, si trabajas los domingos, dónde está el teléfono. Antes de encontrarlo, media gente ya se ha ido.

Ese euro no se pierde por el anuncio, que estaba bien escrito con la frase exacta que esa persona busca. Se pierde por la página a la que le mandas. Ya sabes qué frase pagas; ahora toca decidir dónde cae el clic una vez pagado.

La portada explica; la página del servicio resuelve

La portada está pensada para quien no te conoce todavía y tiene tiempo de mirar. Cuenta quién eres, qué haces, enseña fotos, reparte el contenido en varios apartados. Es la entrada de un edificio con muchas habitaciones, hecha para pasear.

Quien busca "fontanero urgente" no quiere pasear. Quiere la habitación exacta y la quiere ya. Con su propia búsqueda ya te ha dicho qué necesita y con qué prisa. Si le devuelves un menú para que decida otra vez, le devuelves un trabajo que ya había hecho en Google.

Cuándo sí vale la portada

Hay una búsqueda que sí puede caer en la portada: cuando alguien escribe el nombre de tu negocio. Ya te conoce, no busca un servicio suelto, quiere ver qué más ofreces o confirmar que existes. Ahí no hay frase de servicio que repetir ni prisa que resolver; la portada cumple su función.

La diferencia está en la intención detrás de la frase, no en si el clic es pagado o no. Si buscó una necesidad concreta con nombre de servicio y ciudad, manda a la página de ese servicio. Si buscó tu marca, la portada vale.

El texto de la página repite las palabras del anuncio, no las cambia

Si el anuncio dice "reparación de calderas a domicilio" y la página dice "servicios de climatización", esa persona duda durante un segundo: ¿es esto lo mismo que he buscado? Ese segundo de duda basta para que cierre la pestaña. Las palabras tienen que coincidir, no solo el sentido.

No hace falta redactar de nuevo cada página para cada anuncio. Basta con que el titular de la página use las mismas palabras que el anuncio y que la búsqueda. Si cambias el texto del anuncio, cambia también el titular de la página; van unidos.

La mayoría de esos clics llegan desde el móvil

Quien busca "fontanero urgente" normalmente lo hace desde el móvil, muchas veces con el problema delante. No va a hacer zoom para leer letra pequeña ni va a buscar el teléfono al final de la página. El botón de llamar tiene que estar arriba del todo, grande, tocable con el pulgar sin tener que acertar.

Si tu página tiene un formulario largo con diez campos, ya has perdido la mitad del sentido de la urgencia. Pide solo lo imprescindible: nombre y teléfono, o directamente el botón de llamar. Lo demás se pregunta después, cuando ya has cogido el cliente.

La acción que pones no es siempre la misma

La página no vale solo por repetir la frase buscada. Vale por poner, sin bajar la pantalla, la acción que esa frase pedía. "Fontanero urgente" pide un teléfono para llamar ya. "Precio reforma baño" pide un formulario corto para pedir presupuesto, y ya sabes que ese presupuesto se cobra con su propio enlace, no se improvisa en el momento. "Clases de conducir en tu barrio" pide un enlace para reservar la primera clase, no un texto sobre la autoescuela.

El criterio es sencillo: lee la frase que pagas y pregúntate qué haría esa persona en el segundo siguiente si estuviera delante tuyo en el mostrador. Eso, y solo eso, es lo que pones arriba de la página. Si atiendes varias zonas y cada una tiene su propia página, ya sabes por qué: cada frase de búsqueda lleva el nombre de un barrio distinto, y cada página debe devolverlo.

Con esto ya tienes el anuncio con la frase correcta y la página correcta esperando al otro lado. Lo que falta es juntarlo todo en una campaña, una sola, y marcar el día en que la revisas: eso es lo que viene ahora.

La página ya está lista para recibir ese clic. Ahora toca montar la campaña que lo manda ahí, sin encender las quince casillas que Google te ofrece por defecto.