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El cliente medio no es el que más te compra
Al terminar, calculas el valor real de un cliente cualquiera ponderando por cuántos repiten de verdad, no por el más fiel.
Ya tienes el número de las veces que vuelve al año el cliente que repite. Lo multiplicaste por el margen de una visita y te salió una cifra que suena bien: en el estudio de pilates del ejemplo, 168 euros al año. El problema es que esa cifra no describe a tu cliente medio. Describe al que más vuelve.
Si usas ese número para decidir cuánto gastar en traer gente nueva, vas a gastar de más. De cada diez personas que entran por primera vez, la mayoría no vuelve ni una sola vez, y ese número no cuenta nada de ellas.
El cliente que calculaste no es el que tienes
En el estudio de pilates la clase suelta cuesta 35 euros, con un margen del 60%: 21 euros limpios por visita. El cliente que se engancha viene ocho veces al año, así que su valor es 168 euros, el número que ya calculaste. Pero de cada diez personas que prueban una clase, seis no vuelven a pisar el estudio. Se quedan en esos 21 euros de la primera vez y ya está.
Solo cuatro se convierten en el cliente de 168 euros. Si calculas el presupuesto de captación pensando que todos valen 168 euros, estás mirando solo a cuatro personas de cada diez. Las otras seis te van a salir caras, porque las tratas como si fueran a volver, y no vuelven.
Cómo se pondera de verdad
La cuenta es esta: multiplicas el valor del cliente que repite por la proporción que de verdad repite, y le sumas el valor del que no repite por la proporción que se queda en una sola compra. En el estudio de pilates: 168 euros por el 40% que repite, más 21 euros por el 60% que no repite. El resultado son 80 euros. Ese es el valor de un cliente nuevo cualquiera, no del más fiel.
Esa proporción, cuántos de cada diez repiten, la sacas de tu propio cuaderno de citas o de tu programa de reservas: cuántos nombres nuevos entraron el trimestre pasado y cuántos de esos volvieron al menos una vez. No hace falta un informe entero; contar a mano un trimestre ya vale.
Si tu negocio tiene más de dos tipos de cliente con frecuencias distintas, la misma idea sirve con más de dos grupos. El valor real es la suma de cada grupo multiplicado por su peso, no la cifra del grupo que más te gusta.
Una peluquería puede tener clientas de retoque de color cada tres semanas, clientas de corte suelto cada dos meses y clientas de un servicio especial una vez al año. Son tres pesos distintos que multiplicar y sumar, no uno. Un taller mecánico puede tener cuatro: la ITV que no vuelve, la revisión de dos veces al año, el mantenimiento mensual y el cliente de flota que trae varios coches. Cuatro grupos, cuatro productos que sumar.
ese 60% se queda en la primera visita, y lo gastado en traerlo no se recupera
El error de mirar solo al cliente fiel
Con este número, el valor real de un cliente cualquiera y no del mejor, ya tienes la base para poner un límite a lo que te puedes permitir gastar en traer a uno nuevo sin comerte el margen. Eso es exactamente lo que decides en la próxima lección.
- Tienes el valor ponderado de un cliente nuevo cualquiera, no solo del que más repite
- Sabes qué proporción de tus clientes repite, sacada de tus propias citas o reservas
- Sabes extender la ponderación a tres o más grupos si tu negocio tiene frecuencias distintas
- Ese número ponderado, no el del cliente más fiel, es la base para decidir cuánto gastar en captar
Ponte a prueba
Responde antes de abrir cada una. Si alguna se te resiste, vuelve al apartado que la explica.
1. Una peluquería calcula que el cliente fiel (corte y color cada mes) le deja 600 euros al año, pero solo dos de cada diez clientas nuevas se convierten en fieles. Las otras ocho hacen un único corte de 30 euros y no vuelven. ¿Cuánto vale realmente una clienta nueva cualquiera?
144 euros: 600 por el 20% que repite, más 30 por el 80% que no repite (600×0,2 + 30×0,8). El error sería fijar el presupuesto de captación sobre los 600 euros del cliente fiel, cuando el 80% nunca llega a valer eso.
2. Un taller mecánico tiene tres tipos de cliente: solo ITV (90€, no repite, 50% de los nuevos), revisión dos veces al año (300€, 30%) y mantenimiento mensual (900€, 20%). ¿Qué cifra usa el taller para fijar el límite de gasto en captar un cliente nuevo?
315 euros: la suma de los tres grupos ponderados (90×0,5 + 300×0,3 + 900×0,2). Usar los 900 del cliente de mantenimiento completo llevaría a pagar de más por la mitad de los clientes nuevos, que solo vienen a hacer la ITV.
3. Un dueño de estudio de yoga no lleva ningún registro de cuántas clientas nuevas repiten y cuántas no. Quiere fijar ya un límite de gasto en publicidad. ¿Qué hace primero?
Antes de fijar cualquier límite, cuenta a mano un trimestre de citas: cuántos nombres nuevos entraron y cuántos volvieron al menos una vez. Sin esa proporción no hay número ponderado que calcular, y cualquier límite que ponga sin ella corre el riesgo de estar calculado sobre el cliente fiel, que es el único dato que tiene a mano.