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El techo de lo que puedes pagar por un cliente nuevo
Al terminar tienes la cifra exacta que puedes gastar en conseguir un cliente nuevo sin tocar el margen que quieres ganar.
Ya tienes el número: lo que un cliente cualquiera te deja en un año, calculado sobre el margen y ponderado por cuántos repiten de verdad. Ese número, solo, no te dice si puedes pagar un anuncio, una comisión a quien te lo recomienda, o un descuento de bienvenida. Te dice lo que el cliente vale. No te dice lo que puedes gastar en traerlo.
La pregunta que casi nadie se hace antes de sacar la tarjeta es esa: cuánto es demasiado. El gasto en captación se decide casi siempre por lo que parece razonable ese día, o por lo que cobra la competencia por un cliente parecido, no por lo que ese cliente concreto va a dejar en los próximos meses. Y ahí se pierde margen sin que se note, porque la factura del anuncio llega en enero y el cliente que trajo ese anuncio deja de comprar en marzo.
Dos números, una resta
El techo de gasto no es el valor anual completo del cliente. Si te gastas en captarlo exactamente lo que te va a dejar en un año, has trabajado gratis los primeros doce meses. Y si se marcha antes de la segunda o tercera compra, has perdido dinero con él, no ganado.
El techo sale de una resta: lo que el cliente te deja en un año, en neto, menos el margen que quieres conservar sobre él. Lo que sobra de esa resta es lo máximo que puedes poner sobre la mesa para traerlo, ya sea un anuncio, una comisión a quien te lo recomienda, un descuento de bienvenida, o el tiempo que dedicas a convencerlo por teléfono.
El margen que decides conservar no es un capricho. Cubre el riesgo de que el cliente se vaya antes de lo esperado, de que se haya quedado corto el cálculo de cuántas veces vuelve al año, o simplemente de que este cliente concreto resulte más caro de atender que la media. Sin ese colchón, cualquier imprevisto convierte una captación que parecía rentable en una pérdida.
Cómo se calcula el techo
El cálculo usa solo dos datos, y los dos ya deberían estar en tu cabeza o en un papel: el neto anual del cliente y el margen que no estás dispuesto a ceder. No hace falta ninguna herramienta, ni una hoja de cálculo complicada. Hace falta hacerlo antes de gastar, no después.
- 1Coge el neto anual
El número de la lección anterior: lo que el cliente medio te deja en un año después de restar lo que cuesta darle el servicio, no lo que paga por sesión o producto. - 2Decide el margen que no se toca
Un porcentaje de ese neto que quieres ganar siempre, pase lo que pase con la captación. Si no sabes por dónde empezar, la mitad es un punto de partida razonable. - 3Resta
Neto anual menos margen que conservas. Lo que queda es el techo: el máximo que puedes gastar en traer a ese cliente concreto. - 4Compara con lo que gastas hoy
Suma lo que de verdad cuesta cada cliente nuevo: anuncios, comisión, descuento de bienvenida, y tu tiempo puesto en precio si eres tú quien lo convence por teléfono. Si esa suma supera el techo, el negocio no compensa aunque el cliente parezca bueno sobre el papel.
- Aprovechas al máximo lo que el cálculo permite frente a la competencia
- Solo funciona si ya sabes con certeza que el cliente vuelve las veces que estás contando
- Te protege si el cliente se va antes de la segunda o tercera compra
- Reduce lo que puedes ofrecer frente a quien sí se gasta el techo entero
- Deja margen para el error si el cálculo de recurrencia estaba un poco optimista
Cual elijo: Con menos de un año de datos propios sobre cuántos clientes repiten, deja colchón: el cálculo de la recurrencia todavía es una apuesta. Con dos o tres años de histórico que la confirman, gasta el techo entero, ya no es riesgo, es un dato.
Este techo es el límite de partida, no el gasto que tienes que hacer cada vez. La siguiente decisión es cuánto de él puedes ceder cuando compites por un cliente en una puja de publicidad o le pagas una comisión a quien te lo trae.
- El techo de gasto en captar un cliente es el neto anual menos el margen que quieres conservar, nunca el neto anual entero
- Con menos de un año de histórico propio sobre la recurrencia, deja colchón y gasta menos del techo calculado
- Cualquier gasto de captación, anuncio, comisión o regalo de bienvenida, se compara contra este techo antes de aprobarlo
Ponlo a prueba
Responde antes de abrir cada una. Si alguna se te resiste, vuelve al apartado que la explica.
1. Una peluquería calcula que el cliente medio le deja 250€ netos al año y quiere conservar el 50% de margen. ¿Cuánto puede gastar en captar un cliente nuevo y qué no debe hacer con esos 250€?
El techo es 125€: 250€ menos el 50% que decide conservar. No debe gastar los 250€ enteros pensando que el cliente ya compensa el año, porque esos 250€ son el valor completo del cliente, no el margen disponible para captarlo.
2. Un dueño de tienda online lleva solo cinco meses vendiendo y todavía no sabe con certeza cuántas veces al año vuelve su cliente. ¿Gasta el techo completo en publicidad o deja colchón?
Deja colchón, por ejemplo el 70% del techo calculado. Con menos de un año de datos propios sobre la recurrencia, el número de veces que compra al año es todavía una apuesta, y gastar el techo entero asume un riesgo que no está confirmado.
3. Una clínica dental calcula el techo de captación sobre los 600€ que factura de media un paciente al año, sin descontar materiales ni tiempo del higienista. Le sale un techo de 300€ y paga 280€ por cada paciente que le trae una agencia. ¿Qué está mal en ese cálculo?
El techo se calculó sobre el bruto facturado, no sobre el neto tras costes. Si al descontar materiales y tiempo el neto real es, por ejemplo, 350€, el techo verdadero es 175€, y pagar 280€ por paciente se come el margen del primer año entero y parte del segundo.