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La frase que convence de hacer clic, no la que describe tu empresa
Al terminar, cada página de tu web tiene su propia frase bajo el título en Google, escrita para responder la búsqueda de quien la lee y no para presentar tu empresa.
Ya dejaste el título peleando por la búsqueda correcta; la línea de debajo, la que decide el clic, todavía la escribes para presentarte a ti. Busca "cerrajero urgente" en cualquier ciudad y vas a ver dos resultados casi iguales: mismo tipo de negocio, título parecido, hasta las estrellas de las reseñas se parecen. Uno se lleva el clic. El otro se queda ahí, ignorado, aunque esté un puesto por encima en la lista. La diferencia no está en el título ni en las reseñas. Está en las dos líneas de texto gris que van debajo del enlace.
Esa frase es la descripción. Google la saca de tu página y la enseña bajo el título azul, y es lo último que lee alguien antes de decidir si entra en tu web o en la del vecino. Si tú no la escribes, Google la inventa por su cuenta, cogiendo un trozo cualquiera de la página: a veces el primer párrafo, a veces un trozo del menú, a veces una frase suelta del pie de página. Acierta poco.
Esa frase se escribe. No se improvisa a última hora ni se deja en manos de lo que a Google le parezca sacar ese día.
La frase que se corta a la mitad
Esa descripción vive en el código de la página, en un campo que se llama meta description; no necesitas ver ese código, solo saber que ahí escribes la frase y que el buscador la respeta casi siempre, salvo que decida que otro trozo de tu página responde mejor a lo que alguien ha escrito en la búsqueda.
El problema es que Google no la enseña entera. La corta. Y la corta distinto según desde dónde se busque, y eso importa más de lo que parece: la mayoría de las búsquedas de un negocio local no pasan por un ordenador de mesa con tiempo por delante. Pasan por un teléfono, con prisa, muchas veces caminando o con el coche parado en doble fila.
Responder la búsqueda, no presentar la empresa
El error más caro no es escribir mal la frase. Es escribirla para el espejo: para quien ya sabe quién eres, no para quien te está buscando por primera vez con un problema concreto. "Somos una empresa dedicada a la cerrajería desde hace veinte años" describe la empresa. No responde nada. Quien ha escrito "cerrajero urgente" no quiere saber desde cuándo existes: quiere saber si vas a llegar hoy.
Piensa ahora en una peluquería. "Presentamos nuestro salón, un espacio pensado para tu imagen y tu bienestar" no dice nada que ayude a decidir. "Corte y color el mismo día, sin lista de espera los sábados" sí, porque contesta justo la duda de quien está mirando el móvil un viernes por la tarde preguntándose si le va a dar tiempo antes del fin de semana.
La prueba para saber si has escrito una frase de las que presentan o de las que responden es sencilla: léela y pregúntate si contesta a algo que alguien se ha preguntado antes de buscarte. Si solo cuenta lo orgulloso que estás de tu negocio, todavía no sirve.
- Cuenta cuándo se fundó el negocio
- Enumera certificados y medios con los que trabaja
- Repite las palabras casi exactas de lo que alguien ha buscado
- Dice el problema que resuelve y en cuánto tiempo
- Añade el dato que quita la duda: precio orientativo, horario, o si hay hueco hoy mismo
- Cabe en una frase corta, sin necesidad de rematarla con un eslogan
Cual elijo: Responde a la búsqueda. La excepción es cuando alguien te busca ya por tu nombre, porque te conoce: ahí el clic ya está medio ganado, y esa frase puede usarse para reforzar qué te hace distinto en vez de para resolver una urgencia.
Fíjate en dónde va cada dato en la versión de después. El tiempo de respuesta, lo primero: es lo que corta la espera de quien tiene la puerta cerrada con la comida en el fuego. El precio por teléfono, después: quita el miedo a que le claven un cargo por urgencia sin avisar antes. La zona, al final, porque para cuando llega ahí ya ha decidido. Ese orden no es casualidad: si la frase se corta a los 120 caracteres en el móvil, lo que has puesto en los primeros veinte segundos de lectura es lo único que va a contar.
La frase también puede terminar con una orden corta: "reserva ya", "pide cita en dos minutos", "llama ahora". No hace falta forzarla ni ponerla en mayúsculas. Un verbo en imperativo al final funciona como el empujón final para quien ya está convencido a medias y solo necesita saber qué hacer con el dedo.
Con esto ya tienes el criterio para escribir la frase que va bajo cada título: el problema que resuelves, el plazo o el dato que quita la duda, y una orden corta si hace falta rematar. Nada de folleto, nada de historia de la empresa. Esa frase se lee en dos segundos y decide un clic que la página entera todavía no ha tenido ocasión de ganarse.
Ve ahora a cada página que ya tengas publicada y léela como si fuera la primera vez que oyes hablar de ese negocio. Si describe la empresa en vez de responder algo, cámbiala hoy: es la línea más barata de arreglar de toda la web, y la que más clics deja escapar cuando está mal escrita.
- Cada página de tu web tiene su propia frase bajo el título, no una genérica repetida
- Esa frase responde la búsqueda de quien lee, no presenta la empresa
- El dato que decide el clic va en las primeras palabras, antes del corte del móvil
- Puede cerrarse con una orden corta: reserva, llama, pide cita
- Ninguna página de tu web repite la descripción de otra
Tres casos para decidir
Responde antes de abrir cada una. Si alguna se te resiste, vuelve al apartado que la explica.
1. Una fisioterapeuta escribe: "Colegiada, con formación en Alemania y quince años de trayectoria." ¿Qué le falta?
Le falta responder la búsqueda: qué dolor trata y en cuánto tiempo puede verte. La trayectoria puede ir dentro de la página; en la frase que decide el clic no cabe y no convence a quien busca alivio hoy.
2. Un restaurante usa la misma frase, "Cocina de mercado en el centro de la ciudad", tanto en la página de la carta como en la de reservas. ¿Qué se cambia?
Se separan. La de la carta habla de los platos; la de reservas dice cómo reservar y con cuánta antelación. Con la misma frase en las dos, Google no tiene forma de saber cuál enseñar según lo que alguien haya buscado.
3. Una tienda escribe una descripción de 300 caracteres con toda la información del envío, el horario y las formas de pago. ¿Qué pasa con ese texto?
Se corta a partir de unos 120 caracteres en móvil y de 158 en ordenador. Lo que va después de ese punto no lo lee nadie, así que el dato que de verdad decide el clic tiene que ir en las primeras palabras, no al final.