Academia › Publicar › Analíticas
Lo que te deja un cliente no es lo que paga la primera vez
Al terminar sabes que el valor de un cliente se mide por lo que deja en un año, no por el importe de su primera compra, y sabes calcularlo con tus propios números.
Un corte de pelo cuesta 18 euros. Lo cobras, lo apuntas en la caja, y ahí queda: un ticket de 18 euros. ¿Ese cliente vale 18 euros?
Es la pregunta que decide si te compensa gastar en traer clientes nuevos. Y casi todo el mundo la responde mirando el papel que tiene en la mano en ese instante, que es el importe de esa visita. Ese importe no es el valor del cliente. Es la primera cuota de algo que, si la persona vuelve, se paga varias veces a lo largo del año. Si te equivocas aquí, te equivocas también en cuánto gastar en anuncios, en si merece la pena un descuento de bienvenida, y en a qué cliente le dedicas el rato de más cuando tienes dos esperando.
Sigamos con el corte a 18 euros. Si esa persona vuelve cada seis semanas, en un año pasa por la peluquería unas ocho veces. Ocho visitas por 18 euros son 144 euros, no 18.
Compara ahora con otra clienta que un día paga 60 euros por un tratamiento especial y no vuelve a aparecer. En el momento del cobro parece la mejor clienta de las dos: paga más del triple que la del corte. En el año, deja menos de la mitad.
El primer ticket mide un momento. El valor del cliente mide una relación que dura doce meses. Son dos números distintos, y solo uno de los dos sirve para decidir cuánto vale la pena invertir en traer gente nueva.
La cuenta, escrita, es esta: ticket medio por número de veces que un cliente típico vuelve en un año. Nada de fórmulas complicadas ni de hojas de cálculo con quince columnas. Un centro de uñas con ticket de 25 euros y clientas que repiten cada tres semanas, unas diecisiete veces al año, tiene un valor de cliente de 425 euros. El mismo centro, si solo mirara el ticket, se quedaría pensando que su clienta vale 25 euros y actuaría en consecuencia: sin invertir, sin cuidar el seguimiento, sin recordarle la cita siguiente.
No todos los negocios reparten igual
Esto pesa distinto según el negocio. Una panadería o un gimnasio viven casi enteros de que la misma persona vuelva: ahí el primer ticket es casi anecdótico frente a lo que deja en el año. Una cuota de gimnasio de 30 euros al mes, sostenida doce meses, son 360 euros, y nadie discute que ese cliente vale mucho más que el importe de su primer recibo.
Una reforma de cocina es distinta. Ese mismo cliente, salvo excepción, no te va a encargar otra cocina dentro de tres meses, ni siquiera dentro de tres años. Ahí el ticket de hoy y el valor del cliente casi coinciden, porque no hay repetición previsible que sumar.
La mayoría de los negocios están en medio: parte de sus clientes vuelven y parte no. Un taller de bicicletas, una clínica dental, una academia de idiomas. Y ese es justo el motivo por el que conviene mirar el año entero antes de decidir si un cliente mereció la pena, en vez de fiarlo todo al recibo que acabas de cobrar. Si tu negocio está en este grupo, que es el más común, este cálculo no es un lujo de fin de semana: es el número que deberías tener escrito en algún sitio antes de gastar un euro en publicidad.
- Decides según lo que la persona acaba de pagar
- Un cliente de compra grande siempre parece mejor que uno de compra pequeña, aunque no vuelva nunca
- Sumas lo que deja en todas sus visitas del año
- Un cliente pequeño que vuelve pesa más que uno grande que no vuelve
- Te dice cuánto puedes gastar en conseguirlo, no solo si te gustó la venta de hoy
- Distingues quién sostiene el negocio de quién solo pasó una vez
Cual elijo: Mide por el valor en el año siempre que tu negocio viva de que la gente vuelva: peluquería, clases, reparaciones, comida a domicilio. Quédate con el ticket de hoy solo cuando la compra es de verdad única y sin ninguna posibilidad de repetición, como una reforma que no vas a repetir con ese mismo cliente en años.
Qué cambia esto en lo que gastas en captar clientes
Si calculas cuánto puedes gastar en publicidad usando solo el ticket de la primera compra, te sale un número muy bajo. Con 18 euros de ticket, gastar 15 euros en conseguir un cliente parece una locura: te dejaría casi sin margen de esa primera venta.
Pero si ese cliente vale 144 euros al año, gastar 15 euros en conseguirlo deja muchísimo margen. Es el mismo cliente. Lo que cambia es con qué número decides, y ese cambio de número es el que separa a quien invierte en crecer de quien se queda quieto por miedo a gastar en captación.
Vuelve al centro de uñas del ejemplo anterior. Con un ticket de 25 euros, gastar 30 euros en captar una clienta nueva parece un disparate, porque el primer pedido ni siquiera cubre el gasto. Con un valor de cliente de 425 euros, esos mismos 30 euros son una inversión que se recupera de sobra en la segunda o tercera visita, y todavía queda casi todo el año por delante.
Esa cuenta, cuánto puedes gastar sin perder dinero en conseguir un cliente, es la que se cierra más adelante en este curso, una vez tengas bien calculado el valor del cliente. Hoy toca dejar ese valor bien medido, con tus propios números y no con los de otro negocio parecido al tuyo.
La cuenta de hoy usa el ticket que cobras, sin descontar nada. La siguiente lección de este curso afina ese número, porque no todo lo que paga el cliente es lo que te queda a ti.
- Sabes que el valor de un cliente se mide por lo que deja en un año, no por el importe de la primera compra
- Tienes hecho el cálculo con tu propio ejemplo: ticket medio por número de veces que vuelve al año
- Sabes en qué negocios el ticket de hoy y el valor del año casi coinciden, y en cuáles no
Ponlo a prueba
Responde antes de abrir cada una. Si alguna se te resiste, vuelve al apartado que la explica.
1. Un taller de bicicletas cobra 40 euros por una puesta a punto y la mitad de sus clientes vuelven a los ocho meses para otra. ¿El valor del cliente se acerca más a 40 euros o al doble?
Se acerca a los 40 euros, no al doble, porque solo la mitad vuelve: si contaras el doble estarías tratando a todos como si repitieran, y solo lo hace uno de cada dos.
2. Una pastelería de barrio y un estudio que diseña una única página web para cada cliente. ¿En cuál de los dos casi coinciden el ticket de hoy y el valor del año, y en cuál no?
En el estudio casi coinciden, porque no hay repetición previsible del mismo cliente. En la pastelería no coinciden: el valor del año es mucho mayor que el ticket porque el negocio entero vive de que la misma persona vuelva a comprar pan.
3. Una tienda de comida a domicilio tiene un ticket medio de 25 euros la primera vez, y ese cliente pide de media seis veces al año. Alguien te dice que no gastes más de 20 euros en anuncios por cliente nuevo porque ya casi no queda margen del primer pedido. ¿Qué le respondes?
Que está mirando el número equivocado. El cliente no vale 25 euros sino 150 al año, veinticinco por seis, así que 20 euros de gasto por captación dejan mucho margen en vez de agotarlo.