Academia › Publicar › Analíticas
A cuánto puede llegar el descuento, la puja o la comisión por traerlo
Sabrás poner una cifra exacta al descuento de bienvenida, a la puja del anuncio y a la comisión por referido sin gastar en total más de lo que puedes permitirte por cliente.
Ya sabes lo máximo que puedes gastar en traer un cliente nuevo sin perder margen: es el techo que calculaste en la lección anterior. Pero ese número, solo, no decide nada.
Te llega un cliente nuevo y tienes que escribir un cupón de bienvenida con una cifra exacta. Montas una campaña de anuncios y tienes que poner un tope de puja. Alguien te ofrece traerte clientes por comisión y tienes que decirle un porcentaje. El techo te dice hasta dónde puedes llegar. No te dice qué cifra escribir hoy en cada uno de esos tres sitios, y ahí es donde la mayoría se queda parada o improvisa.
El mismo techo, tres decisiones distintas
El techo no se reparte solo en la primera vía que lo pide. Si tu techo es de 30 euros, eso no significa que puedas dar 30 euros de descuento de bienvenida y, además, pagar 30 euros de puja por ese mismo clic y, además, prometer 30 euros de comisión a quien lo trajo. Esos 30 euros son el límite total que ese cliente puede costarte, sume lo que sume el camino por el que ha llegado.
La regla práctica: antes de lanzar nada, decide qué vía va a pagar el techo ese mes. Si el cliente llega por un anuncio, es el anuncio el que se queda con el margen de maniobra. El cupón de bienvenida, si lo hay, sale de ahí dentro. No se suma aparte.
El techo cambia con el negocio
Cuanto más alto es el ticket medio y más fiel el cliente que repite, más alto el techo, y más aire tienes para repartir entre cupón, anuncio y comisión. En la tienda de ropa, con un techo de 12 euros, no hay margen para hacer las tres cosas a la vez: hay que elegir una y renunciar a las otras dos ese mes. En el gimnasio, con 60 euros de techo, cabe un cupón moderado y además una comisión decente, siempre que entre las dos no se pasen del límite.
El descuento de bienvenida: pon la cifra, no el gesto
Un descuento de bienvenida que suena generoso sin mirar el techo es el error más barato de cometer y el más caro de mantener. Si tu techo es 30 euros y ese cliente también te va a costar puja de anuncio o comisión, el cupón no puede acercarse a los 30 euros enteros: dale una parte.
Y como ya viste con el descuento con fecha de caducidad, la cifra sola no basta: necesita plazo y condición, o se convierte en el precio de siempre para todo el mundo.
La puja del anuncio
Hay dos formas de pujar en una campaña, y no valen lo mismo según el momento en que estás.
- Pagas cada vez que alguien entra en el anuncio, compre o no, así que puedes lanzarlo el primer día sin historial previo
- El coste real por cliente solo lo sabes al cerrar el mes, cuando ya has gastado
- Pagas cuando la plataforma cuenta una venta o una reserva, no un clic suelto
- Puedes fijar el objetivo de coste igual a tu techo, y ahí se queda fijo
- Necesita datos: sin conversiones registradas antes, la plataforma apunta a ciegas
Cual elijo: Si llevas menos de un mes con la campaña, empieza por clic con un tope diario bajo, solo para acumular datos. En cuanto tengas conversiones reales de tres o cuatro semanas, cambia a puja por conversión y pon el objetivo exactamente en tu techo, aunque la plataforma sugiera subirlo.
La comisión por referido: se paga cuando el cliente paga
A quien te trae clientes le pagas cuando el cliente ha pagado, no cuando te lo presenta. Bastan unas pocas palabras claras al pactarlo, algo como decirle que le das el veinte por ciento de la primera compra que traiga, pagado en la semana en que el cliente paga, no antes. La comisión sale del mismo techo. Si es la única vía por la que llegó ese cliente, puede llegar hasta el límite entero; si además hubo cupón o anuncio de por medio, se reparte con ellos.
Una comisión del veinte por ciento sobre una compra de 35 euros son 7 euros: si tu techo es 30, ahí te queda margen incluso para un pequeño detalle extra. La misma comisión del veinte por ciento sobre un bono de 200 euros son 40: ahí ya te has comido el techo entero tú solo, antes de gastar nada más en captarlo. El porcentaje no cambia, pero el ticket sí, y eso mueve el resultado entero.
- Sabes que el techo es un total, no una cifra que se repite en cada canal
- Tienes escrito el cupón de bienvenida con su cifra exacta y su fecha de caducidad
- Sabes cuándo pujar por clic y cuándo cambiar a pujar por conversión, con el objetivo puesto en tu techo
- Sabes cómo pactar la comisión por referido con quien te trae clientes, y pagas cuando cobra, nunca antes
- Tienes la regla para no sumar descuento, anuncio y comisión por encima de lo que puedes permitirte por cliente
Ponte a prueba
Responde antes de abrir cada una. Si alguna se te resiste, vuelve al apartado que la explica.
1. Tu techo por cliente nuevo es de 25 euros. Te llega un cliente por una campaña de anuncios que te ha costado 18 euros de puja, y además le mandas un cupón de bienvenida de 10 euros. ¿Qué haces?
Nada, ya te has pasado: 18 más 10 son 28 euros sobre un techo de 25. El cupón tenía que haber salido de dentro de esos 25, no sumarse aparte; para la próxima campaña, baja el cupón a 5 euros o quita la puja de ese canal.
2. Llevas dos semanas con una campaña nueva y todavía no tienes conversiones registradas. Un compañero te dice que pases ya a puja por conversión con el objetivo en tu techo. ¿Lo haces?
No. Con dos semanas y sin conversiones la plataforma no tiene datos para apuntar bien; sigue en puja por clic con un tope diario bajo hasta acumular tres o cuatro semanas de conversiones reales, y entonces cambia.
3. Un cliente te trae otro cliente que compra un bono de 200 euros, y le prometiste una comisión del 20%. Tu techo por cliente nuevo es de 30 euros. ¿Le pagas la comisión completa y además le mandas también un cupón de bienvenida al nuevo cliente?
Le pagas los 40 euros de comisión porque lo prometiste, pero ahí reconoces el problema: 40 euros ya superan tu techo de 30, así que no hay margen para ningún cupón adicional; para el próximo referido con ese ticket, hay que bajar el porcentaje de comisión o subir el techo revisando el margen.