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Aparecer gratis o pagar por salir arriba: la cuenta que decide
Sabes calcular si un anuncio de Shopping te compensa antes de gastar un euro, y decides si tu catálogo ya está listo para probarlo.
Tu catálogo ya sale en la pestaña Shopping. El feed está corregido, el precio se sincroniza solo y las fichas ya no rebotan, eso lo dejaste resuelto en las lecciones anteriores. Y aun así las ventas no llegan, o llegan menos de lo que esperabas.
Ahí aparece la pregunta que de verdad importa: ¿pagas por publicidad para subir posición, o te quedas donde estás y esperas a que el listado gratuito haga su trabajo? La respuesta no es «prueba y ya verás». Es una cuenta, y se hace antes de gastar el primer euro.
Google te lo pone fácil para decir que sí: en Merchant Center aparece un botón para «mejorar el rendimiento» que en realidad activa Performance Max, la campaña automática de anuncios. Aceptar sin hacer la cuenta es la forma más rápida de que ese fin de semana el anuncio se coma el margen entero de tres días de ventas.
Lo que el listado gratuito te da, y lo que no
El listado gratuito de Google Shopping, el que activaste al aprobar el feed en Merchant Center, te pone en la pestaña Shopping, en Google Images y en los resultados normales de búsqueda sin pagar nada por clic. Aparece cuando alguien busca tu producto por nombre, o por una combinación bastante concreta.
Lo que no hace es competir por posición. Si diez negocios venden lo mismo y el comprador busca el término genérico, «funda de cuero para móvil» en vez del nombre de tu tienda, el listado gratuito te coloca donde el algoritmo decide, y eso puede ser la página tres. Ahí entra la publicidad: una campaña de Shopping o Performance Max ocupa el hueco de arriba, con más fotos y más veces por página, pero cada clic se paga.
Esa diferencia es la que casi nadie mide antes de sacar la tarjeta. Cuando la categoría es poco competida, el listado gratuito basta y sobra: no hace falta pagar por un hueco que ya tienes. Cuando la categoría está llena de competidores con el mismo producto, el listado gratuito se queda corto y ahí sí hay que decidir si pagar merece la pena.
Dos caminos, y por cuál empezar
- No cuesta nada más allá de mantener el feed correcto y el precio sincronizado
- Aparece cuando el comprador ya busca tu producto o tu marca
- La posición no se controla: la decide la relevancia del feed
- No hay presupuesto que vigilar ni gasto que se pueda disparar
- Aparece también en búsquedas genéricas de la categoría, no solo de marca
- Ocupa más espacio en la página, con más fotos que la competencia sin pagar
- Exige fijar un presupuesto diario y revisarlo
- El coste se come el margen si el producto es barato o la conversión es baja
Cual elijo: Si tu categoría es muy competida y te buscan por término genérico, el listado gratuito casi no te saca: ahí compensa probar la campaña de pago, con presupuesto bajo al principio. Si te compran por marca, por encargo, o el margen del producto no aguanta el coste por clic, quédate en el listado gratuito y sigue puliendo el feed en su lugar.
La cuenta: cuánto te cuesta cada venta pagada
Antes de activar una campaña, calcula el coste por venta. Se hace con dos números: el precio medio por clic de tu categoría y la tasa de conversión de tu tienda, cuántas visitas hacen falta para una compra. La cuenta es sencilla: coste por venta es igual al precio por clic dividido entre la conversión.
El precio medio por clic de tu categoría lo ves en el Planificador de palabras clave de Google Ads, o en la pestaña de pujas de Performance Max una vez la campaña lleva unos días activa. La conversión de tu tienda, en cambio, ya la tienes: son las ventas del mes entre las visitas del mes, el dato que llevas mirando en tu propio panel.
Pongamos un ejemplo. Un precio por clic de 0,30 € y una tienda que convierte al 2 % necesitan de media cincuenta clics para una venta. Cincuenta por 0,30 € son 15 €. Si el margen del producto es de 8 €, esa campaña pierde dinero en cada venta, por bien que se vea el gráfico de visitas.
El corte está donde el coste por venta iguala el margen: con estos números, en el 2,7 % de conversión. Por debajo, cada venta pagada resta. Por encima, suma. Y la conversión no la inventas: la ves en tu propio historial de ventas, o en las primeras semanas de la campaña si todavía no la tienes.
El tamaño del catálogo también decide
Performance Max necesita datos para aprender qué producto enseñar a quién. Con un catálogo de cinco o seis referencias apenas hay señal: el sistema reparte el presupuesto probando combinaciones durante días, y buena parte de ese gasto se va en el aprendizaje, no en ventas. Cuantos más productos y más historial de conversiones tenga el feed, antes deja de tantear y empieza a acertar.
La fase de aprendizaje dura, de media, entre una y dos semanas de gasto continuo. Si en ese tiempo el sistema no reúne suficientes conversiones, normalmente unas quince o veinte, vuelve a empezar el tanteo y el presupuesto se va otra vez en probar.
Por eso la norma práctica es esta: si tu catálogo tiene menos de diez o quince productos activos, prueba primero con el listado gratuito y con un presupuesto de campaña mínimo, casi simbólico. Si pasas de ahí y ya tienes algo de historial de ventas en la tienda, el margen decide y la campaña puede ampliarse con sentido.
Si la cuenta no sale, margen ajustado, catálogo pequeño, conversión todavía sin historial, todavía no toca pagar. Sigue en el listado gratuito, dale una página propia a cada producto que vendas y revisa el feed cada vez que cambies un precio, como ya sabes hacer. La campaña de pago espera, no caduca.
Lo que sí caduca es un producto rechazado por Google sin que te enteres: de eso trata la próxima lección.
- Sabes calcular el coste por venta de una campaña de Shopping antes de gastar nada
- Has decidido si te quedas en el listado gratuito o pruebas la campaña de pago, y con qué presupuesto
- Sabes cuándo tu catálogo es todavía demasiado pequeño para que Performance Max aprenda bien
Ponte a prueba
Responde antes de abrir cada una. Si alguna se te resiste, vuelve al apartado que la explica.
1. Vendes velas artesanales con un margen de 4 € por unidad. El precio por clic en tu categoría ronda 0,40 € y tu tienda convierte al 1,5 %.
No actives campaña todavía: cada venta pagada te costaría cerca de 26,6 €, muy por encima del margen. Conviene mejorar fotos y ficha del producto y esperar a que la conversión suba antes de pagar por clic.
2. Tienes un taller de reparación de bicicletas con seis servicios en el feed y un margen de 25 € por reparación.
No lances la campaña con presupuesto alto: seis referencias no dan señal suficiente para que Performance Max aprenda, y el gasto se iría en tanteo. Prueba con presupuesto mínimo o espera a ampliar el catálogo.
3. Vendes bolsos de cuero con un margen de 18 € y te buscan por «bolso de cuero artesanal» más el nombre de tu ciudad, un término genérico y con mucha competencia; en el listado gratuito apenas apareces.
Aquí sí compensa probar la campaña de pago: el margen aguanta el coste por clic y el listado gratuito no te saca en búsquedas genéricas competidas. Empieza con presupuesto bajo y un objetivo de coste por conversión por debajo de los 18 €.