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De cada diez, cuántos repiten
Al terminar sabrás tu porcentaje real de clientes que repiten, calculado con tus propios datos de un periodo concreto, y conocerás el error de cálculo que lo falsea casi siempre.
Ya sabes qué cuenta como que un cliente ha vuelto: lo fijaste en la lección anterior con tu propia regla, escrita en una frase. Pero si alguien te pregunta ahora mismo qué porcentaje de tus clientes repite, seguramente contestes con una sensación y no con un número: "bastantes", "pocos", "la mitad más o menos".
Esa sensación no sirve para decidir nada. No te dice si vas mejor o peor que el trimestre pasado, ni si merece la pena gastar en un aviso para que vuelvan los que se han ido. Con tu definición ya fijada, ese porcentaje se calcula con una cuenta de tres pasos, y casi nadie acierta si el resultado es alto o bajo hasta que la hace con sus propios datos.
La cuenta, en tres pasos
- 1Elige un periodo cerrado
Coge un tramo de tiempo que ya haya terminado: el trimestre pasado, el año pasado, los últimos noventa días. Nunca "desde que abriste", porque eso mezcla clientes de hace tres años con los de ayer y el número deja de servir para nada. Tampoco lo hagas demasiado corto: una semana apenas tiene datos y el porcentaje salta de una semana a otra sin decir nada. Un trimestre o un año suelen ser el punto donde el número ya dice algo y todavía reacciona a lo que haces ahora. - 2Lista a quién te compró o reservó en ese periodo
Saca de tu caja, tu agenda o tu WhatsApp a todos los que te compraron o pidieron cita dentro de ese tramo. Esa lista es tu punto de partida: el cien por cien contra el que vas a comparar. - 3Marca quién de esos ya había venido antes
De esa lista, cuenta cuántos ya contaban como clientes tuyos antes de que empezara el periodo, según la regla que fijaste en la lección anterior. Divide ese número entre el total de la lista y multiplica por cien. Ese es tu porcentaje.
El paso tres es el que la gente hace mal más veces. No cuentas cuántas visitas tuvo cada clienta dentro del periodo: cuentas si, antes de que el periodo empezara, esa clienta ya cumplía tu definición de cliente que vuelve. Alguien que compró por primera vez el primer día del trimestre y repitió en la sexta semana no cuenta como repetición en esta cuenta: es una clienta nueva que, dentro del propio trimestre, hizo una segunda visita. Eso es otro dato, útil para otra cosa, pero no es el porcentaje de repetición del periodo.
Pongamos una peluquería con cuarenta clientas atendidas en el último trimestre. De esas cuarenta, catorce ya habían venido antes de que empezara el trimestre. Catorce entre cuarenta es 0,35. Multiplicado por cien, el treinta y cinco por ciento de las clientas del trimestre eran clientas que repetían.
Ese treinta y cinco por ciento depende por completo de qué lista uses para "tus clientes". Si en vez del listado del trimestre coges el listado de todas las clientas que alguna vez compraron desde que abrió el salón, el porcentaje cambia mucho, y no porque el negocio haya cambiado ni un poco.
La misma cuenta sirve para una clínica dental. En el último año atendió a 180 pacientes. De esos, 61 ya habían sido pacientes antes de que empezara el año. 61 entre 180 son unos 34 puntos, casi el mismo porcentaje que la peluquería, aunque el ciclo de visita de un paciente dental y el de una clienta de peluquería no se parecen en nada. El porcentaje de repetición no dice cada cuánto vuelve alguien: dice solo qué parte de los que pasaron por el negocio ya habían pasado antes.
Y sirve igual para una tienda online de complementos. En doce meses vendió a 500 clientes distintos; 95 de ellos ya habían comprado antes de que empezara ese año. Son 19 puntos, bastante más bajo que la peluquería o la clínica. Eso no significa que venda peor: una tienda con envíos a toda España tiene una cartera mucho más grande y dispersa que un salón de barrio, y una cartera más grande baja el porcentaje aunque el negocio funcione igual de bien.
El error que tuerce el número
- Incluye a quien ya no puede volver aunque quisiera
- El porcentaje baja aunque el negocio vaya igual de bien que antes
- Sirve para una foto de conjunto muy de tarde en tarde
- Solo cuenta a quien de verdad pudo elegir volver
- Sube o baja con lo que haces tú, no con los años que llevas abierto
- Es el que repites cada trimestre para ver si mejora
Cual elijo: Divide siempre contra el periodo. Reserva la lista de siempre para una foto de conjunto una vez al año, si acaso; para decidir algo con este número, el periodo es la única cuenta que sirve.
Ya tienes tu porcentaje real de clientes que repiten, calculado igual cada vez que lo repitas, con tus propios números y no con una sensación. Falta saber cada cuánto vuelve el que vuelve, para no confundir a alguien que simplemente tarda un poco más con alguien que ya se ha ido.
- Tienes tu porcentaje de clientes que repiten, calculado con tus propios datos de un periodo cerrado
- Sabes contra qué lista dividir, y por qué la lista de siempre falsea el número a la baja
- Puedes repetir esta cuenta cada trimestre y comparar el resultado con el anterior
Tres casos
Responde antes de abrir cada una. Si alguna se te resiste, vuelve al apartado que la explica.
1. Una tienda online lleva ocho años abierta. En el último año le compraron 220 clientes; de esos, 90 ya eran clientes de antes. ¿Contra qué lista calcula el porcentaje de repetición?
Divide 90 entre 220, la lista del último año, no entre el total de clientes que ha tenido en ocho años. El histórico completo solo le serviría para una foto de conjunto anual, no para saber si este año va mejor o peor que el pasado.
2. Un gimnasio calculó el trimestre anterior dividiendo contra todos los socios que se apuntaron alguna vez desde que abrió, y este trimestre divide solo contra quienes fueron a clase esos tres meses. ¿Puede poner los dos porcentajes uno al lado del otro para ver si mejora?
No. Cambiar la lista base entre un periodo y otro invalida la comparación. Tiene que recalcular el trimestre anterior con la misma lista, quién fue a clase en esos tres meses, antes de comparar los dos números.
3. Un fisioterapeuta calcula que el 80% de sus pacientes del semestre repiten y quiere usar ese dato para decidir si sube precios. ¿Qué tiene que comprobar antes de tomar esa decisión?
Tiene que comprobar contra qué lista lo calculó, es decir, si es la lista del semestre y no el histórico completo, y compararlo con semestres anteriores calculados con la misma cuenta. Un porcentaje suelto, sin ese contraste, no le dice si va a mejor o a peor.
Con ese porcentaje ya sabes cuántos vuelven. Lo que no sabes es cada cuánto lo hace el que vuelve, y ese intervalo —media o mediana según cuántos datos tengas— es lo que calculas ahora, servicio por servicio.