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El gasto que aparece al final: enséñalo antes o déjalo para el último paso

Sabrás si el envío, la tasa o la señal de la reserva se cuentan desde la ficha o en el último paso, según en qué tramo se te escapa la gente.

Por Yodai · Publicado el 6 de septiembre de 2026 · Actualizado el 13 de octubre de 2026

Tienes la ficha lista, el precio bien puesto. Alguien entra, mira, casi decide, llega al último paso del pago o de la reserva y se va. Miras tus tramos y ves un pico justo ahí: en el paso donde aparece la señal de la reserva o el gasto de envío.

Te preguntas si el problema es el precio final o el momento en que lo enseñas. No es lo mismo subir un precio que moverlo de sitio. Aquí la duda no es cuánto cobrar: es cuándo decirlo.

El paso donde se rompe la confianza

Si cuentas cuántos llegan a cada paso, como ya sabes hacer, y ves que la caída está justo en el paso donde aparece el coste extra, sea el envío, una tasa o la señal de la reserva, lo que echa a la gente no es el precio de la ficha: es ese extra y el momento en que aparece. En el estudio de Baymard Institute con compradores online de Estados Unidos, si se deja fuera a quien solo estaba mirando, el motivo más citado para abandonar un pedido es que los costes extra, como envío, impuestos o tasas, eran demasiado altos: un 40 %. Y un 12 % se fue porque no podía ver o calcular el coste total del pedido desde el principio.

Un experimento grande lo midió en 2015 en StubHub, una web estadounidense de reventa de entradas. A la mitad de sus visitantes les enseñó desde el principio el precio con los cargos, una comisión del 15 % del precio de la entrada más el envío cuando lo había; a la otra mitad, solo al llegar al pago. Según el estudio de Blake, Moshary, Sweeney y Tadelis, quien no veía los cargos hasta el final elegía entrada casi un 19 % más a menudo, pero, ya en el pago, la probabilidad de que comprara era casi un 45 % menor. Mira también el resultado completo: con los cargos escondidos, en el conjunto del experimento la probabilidad de compra subió un 14 % y el gasto, casi un 21 %. Enseñarlos desde el principio redujo la caída del último paso, pero vendió menos.

Si en cambio el abandono está repartido por todo el proceso, a partes parecidas en cada paso, lo más probable es que el coste extra no sea la causa: en StubHub, quien veía los cargos desde el principio se iba más antes de mirar ninguna entrada, y quien los veía al final se iba más en el pago, justo al verlos. Tocarlo seguramente no arregle nada; sigue mirando en otro sitio antes de cambiar nada aquí.

En España, además, no puedes callártelo hasta el final si vendes a particulares. La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios pide, en su artículo 20, que toda oferta que enseña el producto y su precio y permite decidir la compra lleve el precio final completo, con impuestos, y desglose los gastos adicionales que vayas a cobrar, también los de gestión. Si esos gastos no se pueden calcular de antemano por razones objetivas, hay que avisar de que existen y, si se conoce, de su importe estimado. Piensa en un envío que cambia según la dirección. No cumplirlo cuenta como práctica desleal por engañosa. Y en la compra por internet, su artículo 98 pide que el precio total y esos gastos se vean de forma clara y destacada justo antes de que el cliente haga el pedido.

Esto es distinto de un presupuesto a medida, que no va en la ficha ni en el catálogo: ese se cobra aparte, con un enlace de pago que le mandas cuando ya habéis hablado.

Cuanto más pesa el extra sobre el total, más motivo para enseñarlo antes. En el ejemplo, un envío que es el 7 % del total pesa poco cuando aparece al final. Una señal que es casi una cuarta parte del precio, si aparece de golpe en el último paso, sí se nota, y se nota mal.